Customer Journey im B2B wird zur Heldenreise

22.04.2020 09:02

Im bvik-Interview erklärt Kampagnen-Experte Julius van de Laar, Speaker beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2020, unter anderem wie Unternehmen die Customer Journey zur Heldenreise machen und Hidden Champions zu Gestaltern der Zukunft werden.

bvik: Lieber Herr van de Laar, Sie sind in diesem Jahr bereits zum zweiten Mal als Speaker beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK), des bvik. Woran erinnern Sie sich?
Julius van de Laar: Ich erinnere mich sehr gerne an meinen ersten TIK 2016. Die Tatsache, dass dort Kommunikationsexperten und -expertinnen zusammenkommen, sich mit Branchenkollegen austauschen und tiefe Einblicke sowie konkrete Praxistipps geben, machen den TIK zu einer ganz besonderen Veranstaltung. Im Gedächtnis geblieben ist mir vor allem der Praxis-Case von Liebherr. In diesem Case wurde gezeigt, wie sich die stark wachsenden und hoch frequentierten Social-Media-Plattformen auch für klassische B2B-Produkte nutzen lassen, wie die Verzahnung von offline und online sowie die Messbarkeit von B2B-Kommunikation in sozialen Online-Kanälen funktioniert.

Empfehlen Sie die Teilnahme 2020?
van de Laar: Die Tatsache, dass hier jemand bereit war, das Buch aufzumachen und nicht nur einige Erfolgsbilder zu zeigen, sondern konkrete Zahlen, zur Kampagne darzulegen, gibt es in dieser Form bei Veranstaltungen nur sehr selten. Das hat mich beeindruckt. Beim TIK stehen Leute auf der Bühne, die bereit sind zu teilen – und zwar nicht nur oberflächlich, sondern tiefgehend. Das macht dieses Event aus und deshalb lohnt es sich auf jeden Fall für alle B2B-Marketer auch 2020 wieder dabei zu sein!

Das Motto in diesem Jahr lautet „Identity – Technology – Emotion“. Was verbinden Sie mit dieser Triologie?
van de Laar: Dieser Dreiklang trifft genau den Puls der Zeit. Egal ob geostrategisch, geopolitisch oder geogesellschaftlich. Jeder ist auf der Suche nach einem Grundbedürfnis und das ist Zugehörigkeit. Im Zuge der Globalisierung ist dies immer mehr und mehr verloren gegangen. Dieser Wunsch nach Zugehörigkeit und Verbindung zu anderen wird in der aktuellen Situation, bedingt durch Covid-19, nochmals stark amplifiziert. Menschliche Grundbedürfnisse wie Sicherheit, Wachstum, aber eben auch Zugehörigkeit, sind tief in uns verankert. In einer globalisierten Welt – die durch die Corona-Pandemie abrupt zum Stillstand gekommen ist, müssen wir uns die Frage stellen, wie gelingt es, dass wir uns trotz Isolation und Homeoffice noch zugehörig fühlen? Genau hier kommt die dritte Komponente, die Technologie, ins Spiel, die eine unglaublich wichtige Rolle spielen kann. Richtig eingesetzt können Technologie und digitale Medien für ein Zusammengehörigkeitsgefühl und Identität sorgen – man muss nur an das letzte Zoom-Meeting mit der Familie und den besten Freunden denken.

In Zeiten der permanenten Erreichbarkeit und Überflutung aller Kanäle stellen sich B2B-Unternehmen die Frage: Wie gelingt es, die richtigen Zielgruppen zu erreichen und sie mit datengetriebenen Kampagnen zu identifizieren?
van de Laar: Im Idealfall erzählt man eine emotionale, zugespitzte Botschaft, die es zugleich schafft, Leute mit auf eine Reise zu nehmen, die erklärt, wo wir herkommen und wo wir hinwollen – also die klassische Heldenreise, das klassische Epos aus der Antike. Dabei geht es aber grundsätzlich immer darum, zwei elementare Fragen zu beantworten, nämlich: „Warum ich/wir?“ und „Warum jetzt?“ Warum sollen sich Kunden genau für dieses Produkt eines bestimmten Unternehmens entscheiden und warum genau jetzt? Daten können dabei zwar „Brandbeschleuniger“ sein, die Voraussetzung ist aber eine Story, eine echte Botschaft.

Welche Rolle spielt dabei der Kunde?
van de Laar: Selbstverständlich steht der Kunde im Zentrum. Man muss als Unternehmen die Bedürfnisse des Kunden kennen und sich fragen: Woher kommt er? Wo will er hin? Was können wir als Unternehmen für ihn tun, um ihn zum Ziel zu bringen? Es gilt zu vermitteln, warum der Kunde gerade unser Produkt oder unsere Dienstleistung benötigt, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Um auf die Heldenreise zurückzukommen: Es geht darum, dem Kunden die bestmöglichste Heldenreise zu ermöglichen, an dessen Ende er der Held ist! Hier kommen dann wieder die Daten ins Spiel.

Wie können sich Marken bzw. Hidden Champions nicht nur zu Gewinnern, sondern auch zu Gestaltern von Zukunft machen?
van de Laar: Jeder Hidden Champion tritt an, weil er der Meinung ist, ein Problem besser lösen zu können, als andere das bisher gemacht haben oder machen. Natürlich ist es aber nicht möglich, die Welt durch jedes Produkt oder jede Neuheit grundlegend zu verändern. Jedoch ist es sicherlich ein Ziel, sich vorzunehmen, die Gesellschaft voranzubringen und gewisse Probleme zu lösen. Hierfür ist es aber notwendig, erst einmal zu artikulieren, welche Probleme es gibt. In diesem Zuge bewundere ich die Kommunikationsexperten und -expertinnen. Die deutsche Ingenieurkunst geht mit der Prämisse voran ´Es gibt kein Problem, das wir nicht lösen können´ – diese Haltung beeindruckt mich und ist genau der richtige Ansatzpunkt. Denn hier wird die Lösung vom Problem aus gedacht. Dabei geht es nicht darum, Lösungen zu für Probleme zu verkaufen, die es möglicherweise gar nicht gibt. Kommunikativ müssen Unternehmen die Probleme verkaufen, für die sie bereits die passende Lösung haben. Aus diesem Verständnis entsteht ein „purpose“ und die Einstellung, die Lebenswelt des Kunden immer ein Stück besser zu machen.

 


Über Julius van de Laar
Julius van de Laar ist Kampagnen- und Strategieberater mit langjähriger, internationaler Kampagnenerfahrung. Im US-Wahlkampf 2012 leitete Julius van de Laar hauptamtlich als Regional GOTV Director den Bereich Wählermobilisierung für Barack Obama im wahlentscheidenden Schlüsselstaat Ohio. Zuvor hatte er sich 2007 und 2008 in den USA als hauptamtlicher Wahlkämpfer für Barack Obama im Präsidentschaftswahlkampf engagiert. Heute berät er politische Organisationen, NGOs und Unternehmen in der Entwicklung von Kampagnen sowie deren Umsetzung. Das Wirtschaftsmagazin Capital zählt van de Laar zu den „Top 40 unter 40 Jahren“ aus dem Politikbereich. Weitere Informationen unter

TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (#TIK2020)
Beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2020 am 25. Juni beleuchten Marketingprofis und Strategie-Experten aus der B2B-Praxis die Change-Prozesse der Zukunft. Unter dem Motto „Identity – Technology – Emotion“ erfahren Marketer, wie sich die Unternehmenskultur verändert und sie das Marketing zum Transformationstreiber machen. Hochkarätige Speaker und Best Cases zeigen, wie Unternehmen mit neuen Technologien ihre Performance steigern und mit Emotionen nicht nur Mitarbeiter aktivieren, sondern Kunden faszinieren! Der TIK ist der Treffpunkt und die Impuls-Plattform für B2B-Marketingexperten! Informationen und Anmeldung unter