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Digitale Markenführung - Eine Chance für den Mittelstand

14.01.2015 09:20

Digitale Markenführung - Eine Chance für den Mittelstand

Alexander Götz vom Wirtschaftsecho im Gespräch mit Artur Mertens (links im Bild), Herausgeber des Standardwerkes zur Markenführung in sozialen Medien „Social Branding“ sowie dem Berater für strategische B2B-Markenkommunikation Daniel Ruths (rechts im Bild) über Chancen und Risiken der Markenführung im digitalen Zeitalter.

W.-Echo: Herr Mertens, viele Unternehmen sind längst auf dem Weg von der analogen in die digitale Welt. Welche Chancen ergeben sich durch die Digitalisierung für den Mittelstand?

Artur Mertens: Momentan befinden wir uns in einem Transformationsprozess innerhalb der Digitalisierung, hin zu einer vollständig vernetzten Welt. Dabei ist ein Teil des Weges bereits beschritten, der größere Teil wird jedoch noch folgen. Entwicklungen wie das Internet der Dinge, 3D-Druck oder auch Robotik werden unser Morgen entscheidend prägen und zu einem Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft führen. Erfolgreiche Marken begegnen dem permanenten Wandel seit jeher auf zweierlei Arten. Zum einen gehen sie mit der Zeit. Das heißt sie bleiben nicht stur stehen, sondern lassen sich auf veränderte Rahmenbedingungen ein und entwickeln sich so weiter. Zum anderen bleiben sie aber auch in stürmischen Zeiten beständig, wie ein Fels in der Brandung, sind verlässlich und sich selbst treu. Für mittelständische Unternehmen – die oftmals für eine gelungene Mischung aus wirtschaftlicher Vernunft, unternehmerischer Kreativität und hoher Flexibilität stehen – besteht daher gegenwärtig die Chance, auf die sich rasant verändernden Rahmenbedingungen positiv zu reagieren, neue Marktchancen zu entdecken und zügig anzugehen ohne dabei das Bewährte zu verwerfen.

W.-Echo: Oftmals profilieren sich Marken stark durch Ihre Kommunikation. Wo sehen Sie derzeit die größten Herausforderungen?

Artur Mertens: Naja, Markenkommunikation ist heute keine Einbahnstraße mehr, sondern ein permanent möglicher kommunikativer Austausch zwischen Kunden, Usern, Interessenten und ihren Marken. Die klassischen Rollen von Sender und Empfänger sind nicht mehr zu trennen, da beide Seiten gewissermaßen ständig auf Sendung sind. Demzufolge stellen die steigenden digitalen Touchpoints Unternehmen derzeit vor die Aufgabe, ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle zu liefern. Dabei reagieren viele Unternehmen auf die digitale Entwicklung aber leider nach wie vor nicht integriert, sondern isoliert. Für sie bleibt das „analoge“ Führen von Marken meist eine eigenständige Disziplin. Parallel dazu wird ein digitaler Strang aufgebaut, der oftmals nur wenige Parallelen zur klassischen Markenführung aufweist. Und an dieser Stelle liegt das eigentliche Problem, denn auch wenn die Anforderungen an die Markenführung im digitalen Zeitalter immer komplexer werden, so kann die Lösung der dynamischen Herausforderungen nicht in einer kanalspezifischen Ausrichtung der Marke liegen, denn Off- und Online-Welt funktionieren nach den gleichen Gesetzen. Unternehmen ist also eine kommunikative Symbiose aus Anpassung und Beständigkeit zu raten, die über die Verzahnung aller markenrelevanten Aktivitäten – also Off- sowie Online – das gesamte Wirkungspotenzial der Marke erschließt.

W.-Echo: Herr Ruths, warum raten Sie kleinen und mittelständischen B2BUnternehmen, sich dem Thema Marke gerade jetzt anzunehmen?

Daniel Ruths: Viele Mittelständler haben bis heute den Wert der Marke noch nicht erkannt. Wer aber gerade jetzt den Schritt vom Produktions- zum Markenunternehmen wagt, wird morgen mit einem deutlichen Wettbewerbsvorteil belohnt werden. Die Kosten dafür sind im Vergleich zu früher, als lediglich die Möglichkeit bestand, über bezahlte Medien Monolog-Werbung für eine Marke zu machen, deutlich überschaubarer geworden.

Die Demokratisierung der Medien, also digitale und soziale Medien sowie dialogorientiertes Content Marketing, haben dazu einen wesentlichen Teil beigesteuert. Außerdem lassen sich heutzutage Marken und Produkte digital wunderbar erlebbar machen. 3D-Animationen, Erklär-Filme und Augmented Reality sind hier zu nennen. Ich bin beispielsweise davon überzeugt, dass in naher Zukunft zahlreiche Maschinenhersteller ihre Produkte auf Messen ausschließlich per Augmented Reality demonstrieren werden. Das Resultat: Keine aufwändigen Maschinen-Transporte mehr, weniger Aufwand, geringere Kosten aber viel Aufmerksamkeit.

W.-Echo: Welche Rolle spielt denn heutzutage noch die Produktqualität beim Thema Marke?

Daniel Ruths: Allein ein gutes Produkt reicht nicht mehr aus. Zumal Produktqualität als Alleinstellungsmerkmal noch nie ausgereicht hat. Heute bestimmen die Kunden selbst, ob ein Produkt als gut oder schlecht wahrgenommen wird. Ein Unternehmen, das von sich selbst behauptet, es produziert gute Produkte, muss mittlerweile damit leben, auch einmal deutlich Widerspruch in den dialogorientierten Medien zu erfahren. Kundenbedürfnisse sollten heute bereits im Entstehungsprozess von Produkten berücksichtigt werden. Aber gerade in wettbewerbsstarken Märkten werden andererseits Produkte immer austauschbarer. Technologien von heute sind morgen von gestern. Ebenso für B2B-Unternehmen wird es also zukünftig immer schwieriger werden, sich im Wettstreit um das bessere Produkt durchzusetzen. Investitionen in die Unternehmensmarke bieten also auch kleinen und mittleren Unternehmen große Chancen – im Bereich der digitalen Markenführung lassen sich etwa erklärungsbedürftige Produkte greifbarer als je zuvor machen.

W.-Echo: Welche Kriterien muss ein Unternehmen erfüllen, um zur Marke zu werden?

Daniel Ruths: Zunächst einmal ehrlich kommunizieren, für welche Werte, Mission und Vision es steht. Natürlich muss die Marke einzigartig und unverwechselbar aussehen und in allen Medien eine konsistente inhaltliche und visuelle Sprache sprechen, damit ein stimmiges Gesamtbild entsteht. Um wiedererkennbar zu sein, sind klare und einfache Botschaften nötig.

Artur Mertens: Ja richtig, ich denke, letztendlich kann man es mit drei aufeinander aufbauenden Schritten zusammenfassen, die ein Unternehmen auf dem Weg zur Marke gehen muss: Erstens braucht die Marke eine klare Identität, sprich Werte, die ihr Wesen zum Ausdruck bringen. Zweitens sollte das Unternehmen mit seiner Marke eine eigenständige und für den Kunden relevante Positionierung finden und drittens ist es notwendig, die systematisch entwickelte Markenidentität und die eingenommene Positionierung durch passgenaue Maßnahmen über alle entscheidenden Dimensionen einer Marke zum Leben zu erwecken.

W.-Echo: Und welche Risiken gibt es zu beachten?

Daniel Ruths: Inkonsequentes Handeln – das ist das größte Risiko im Bereich der Markenführung zu versagen. Genauer gesagt, die Marke lediglich als Teilbereich eines Unternehmens zu verstehen, bei der Marketingabteilung abgestellt. Aber Marke kann nur ihre Kraft entfalten, wenn sie als Herzmuskel eines Unternehmens von innen nach außen über alle Bereiche wirkt. Über Marketing, Vertrieb, Produktion, Forschung und vor allem die Mitarbeiter.

W.-Echo: Herr Mertens zu guter Letzt, was würden Sie mittelständischen Unternehmen für eine erfolgreiche digitale Markenführung empfehlen?

Artur Mertens: Allgemein gilt: Die heutige Führung von Marken erfordert eine hohe Sensibilität für die Markenidentität, ihrer Werte und gerade durch die zunehmende Digitalisierung eine ganzheitliche Synchronisierung von offline, online und mobilen Markenerlebnissen. Die dafür notwendigen Kompetenzen sind daher über den gesamten Markenführungsprozess sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene aufzubauen. Mittelständische Unternehmen befinden sich aber meist in integrierten, unternehmensübergreifenden Wertschöpfungsketten. Die spezielle Empfehlung für KMU lautet daher, die Chancen, – die sich diesen Unternehmen aufgrund ihrer großen Flexibilität bieten, – den eigenen Wertschöpfungsbeitrag durch den Einsatz digitaler Lösungen auszubauen, zu erkennen und konsequent im Sinne der Marke zu nutzen. Offen bleibt allerdings, wo uns die Digitalisierung noch hinführt und worauf wir uns in den kommenden Jahren noch freuen dürfen. „However, strong brands do not just happen“ und so wird auch in der Zukunft die Führung von Marken ein aktiver Prozess bleiben.

 

Foto: Frank Leber

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