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Knietief im seichten Inhalt – der doppelte Content-Schock

09.10.2015 14:45

Knietief im seichten Inhalt – der doppelte Content-Schock

Content, Content, Content – gebetsmühlenartig wird das neue Marketing-Credo abgesungen. Nützliche Inhalte anbieten, Relevanz erzeugen, Interesse wecken. Das ist der grundlegende Dreiklang. Interessenten sollen dabei vom Informationsangebot profitieren, die Anbieter wiederum von höherer Sichtbarkeit und gefestigter Kundenbindung. Und schließlich soll diese Pull-Strategie auch zur Neukundengewinnung beitragen. Aber klappt das denn in der täglichen Umsetzung?

Content-Marketing im Alltag: der Doppelschock

Wie also sieht die Umsetzung der Content-Strategie im Werbealltag aus? Leider etwas anders. Denn der Ansatz kämpft momentan mit zwei strukturellen Problemen.

Das erste Problem: Es gibt zu viel Content. Das zweite: Es gibt zu viel irrelevanten Content.

Der Quantitätsschock

Mittlerweile ist es kein Geheimnis mehr: Fast zu jedem Thema erscheint im Netz innerhalb eines Tages mehr, als ein Mensch im gleichen Zeitraum tatsächlich verarbeiten oder auch nur konsumieren könnte – zumindest ohne den Einsatz von Superkräften. Werbetreibende müssen der Herausforderung ins Auge sehen, dass ihre mühsam erzeugten, qualifizierten Inhalte nur schnöde Tropfen im Content-Meer sind, dessen ungeheure Wogen ungebremst über alle möglichen Berührungspunkte mitsamt Zielgruppe hinwegrauschen. Willkommen im Content-Tsunami!

Wenn die Flut kommt

Jan Firsching stellte bereits fest, dass es einen Punkt gibt, an dem die Aufnahmefähigkeit der Leser trotz Steigerung durch moderne Kommunikationstechnologie ihre Grenzen hat. Ungeachtet dessen steigt die Content-Produktion beständig, und sie wird auch zukünftig ansteigen – sogar exponentiell. Dies wird, so die Voraussage, einen Bruch erzeugen, an dem die Inhaltserstellung mangels ausreichender Sichtbarkeit unrentabel werden wird. Firsching nennt diesen Bruchpunkt in Anlehnung an einen kurz zuvor erschienenen, heftig diskutierten Beitrag Mark Schaefers „Content-Schock“.

Einfach schockierend: die Menge

Schaefer geht davon aus, dass bis zum Jahr das Volumen webbasierter Inhalte um Prozent steigen wird. Der Onlinekampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen dürfte in Zukunft also noch deutlich härter werden, als er momentan bereits ist. In den sozialen Netzwerken herrscht schon jetzt ein regelrechtes Content-Gedränge. Bei Facebook etwa müsste ein durchschnittlicher User bei jeder Anmeldung um die 1. bis 2. Posts lesen, wenn er seinen Newsfeed ungefiltert und erschöpfend sichten wollte. Power-User oder sehr gut vernetzte User kämen sogar auf Zahlen im fünfstelligen Bereich. Dazu kommen global dann zum Beispiel noch eine Viertelmillion Tweets pro Minute sowie fünf Stunden YouTube-Videos pro Sekunde (mehr Zahlen von hier).

Frisch gefiltert: die Relevanz

Dieses Menetekel vor Augen, überschlagen sich die Experten im Sinne des oben erwähnten Tsunamis mit Negativprognosen und gruseligen neuen Schlagwörtern. Content-Spirale, Informationsüberlastung, Content-Push, Abnutzungseffekt – all dies sei bereits im Gange, so liest man. Der Kunde werde dadurch zur selektiven Wahrnehmung, zum Filtern gezwungen. Aber genau darum geht es ja! Dies ist schon längst der Fall. Schließlich ist der Versuch der Leser, sich zu einem Thema, einem Produkt, einer Dienstleistung zu informieren, nichts anderes als der Versuch, Informationsangebote zu filtern und Wissen zu extrahieren. Das ist eben genau die Bedeutung von Relevanz: Dem Leser gut aufbereitet die Informationen verschaffen, nach denen er sucht. Die Informationen, die ihm Nutzen bringen. Und da man (außer in exotischen Nischen) nicht allein mit dem Kunden ist, stehen diese Informationen in Konkurrenz mit jenen der Wettbewerber. Um diese Konkurrenten mit der eigenen, omnipräsenten Sichtbarkeit zu erdrücken, lautet dann die Devise häufig: immer schneller Inhalte erstellen und lieber in höherer Kadenz kürzere Beiträge veröffentlichen, als im selben Zeitraum weniger Artikel, aber dafür längere mit mehr Substanz zu verfassen. Mit dieser Strategie wird man aber eher Teil des Content-Schocks als Teil der Lösung.

 

 Dem Leser die Information verschaffen, nach der er sucht.

 

Recyceln, bis der Arzt kommt

Denn woher stammen denn die ganzen Inhalte? Erstens ist das eine einfache Bilanzfrage: Mit der Anzahl der Beitragenden erhöht sich auch die Anzahl der Beiträge. Egal ob Kleinunternehmen, Mittelständler oder Großkonzern: Corporate Blogs und/oder Social-Media-Auftritte finden sich gefühlt von fast jedem Unternehmen (in Wirklichkeit gibt es sie bei jedem zweiten deutschen KMU, siehe BITKOM-Studie). Dazu kommen zahllose Privatpersonen, die ebenfalls zu Themen beitragen und um Aufmerksamkeit buhlen.

Ein weiterer Grund ist noch problematischer: Denn bei Weitem nicht alle Beiträge bringen tatsächlich neuen Inhalt. Content-Marketing-Stratege Maël Roth bezeichnet diese Herangehensweise als Content-Schleuder: die Tendenz, dass Unternehmen die gleichen Informationen auf einer Vielzahl von Kanälen wiederverwenden. Dieses mechanisch wirkende Hinausblöken der immer gleichen Info-Bits wird dadurch noch verschlimmert, dass sich viele Redaktionen eines oder gleich mehrerer Automatisierungstools bedienen. Wir kennen das Ergebnis: Auf Facebook erscheinen Posts doppelt und dreifach, bei Twitter kommen zehn Tweets desselben Users innerhalb einer Sekunde. Überhaupt ist man im Multikanal-Mix zu oft gezwungen, die immer gleiche Headline ein halbes Dutzend Mal innerhalb kurzer Zeit zu lesen. Und dann noch mal. Und dann noch mal. Und ein weiteres Mal. Social-Media-Plattformen verkommen so zu reinen Content-Promotion-Höllen. Und damit wären wir beim zweiten Problem.

 

Der Qualitätsschock

Oft betont, selten genug erfüllt: der Anspruch, hochwertige Inhalte zur Veröffentlichung zu bringen. Aber was heißt „hochwertig“ in diesem Zusammenhang? Es bedeutet nicht nur, dass man „on topic“ und verständlich, im besten Fall sogar unterhaltend schreibt. Es bedeutet auch, dass unterschiedliche Kanäle unterschiedlich bespielt werden müssen. Automatisches Granulieren eines Artikels auf zehn verschiedene Kanäle ist dabei ebenso wenig optimal wie das kommentarlose Hinterlegen von Links auf Google+ oder Bildern auf Instagram. Was dabei nämlich übersehen beziehungsweise ignoriert wird: die Einnahme der Kundenperspektive.

Und die ist nach wie vor entscheidend! Wie wichtig die kundenzentrierte Sichtweise im Zentrum aller kommunikativen Bemühungen ist, wird von Content-Experten wie Mirko Lange immer wieder hervorgehoben. Denn der Kunde möchte und muss an allen Berührungspunkten („Touchpoints“) kommunikativ begleitet werden, und zwar jeweils zielführend. Das wiederum bedeutet: Kunden und Interessenten müssen zügig das geboten bekommen, wonach sie suchen – relevante und aktuelle Informationen zur jeweiligen Branche, dem Unternehmen und natürlich den Produkten. Und das ist etwas ganz anderes, als Content im Streuschuss in die Welt zu ballern, nach dem Motto: „Nimm dir, was du brauchst!“

 

Warum Clickbaits und Listicles ärgerlich sind, warum auch Langformate ihre Berechtigung haben und wie man seine Leser garantiert für dumm verkauft?
Erfahren Sie mehr im vollständigen Blog-Artikel.

 

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