Es wird spannend: Das sind wichtige Online-Marketing-Trends 2016 #2

26.01.2016 12:05

Es wird spannend: Das sind wichtige Online-Marketing-Trends 2016 #2

Auf die Performance-Marketing-Agenturen kommen massive Veränderungen zu. Julius Ewig, Geschäftsführer, und Meike Hoenemann, Managing Director, der metapeople GmbH in Duisburg, wagen den Blick in die Glaskugel. Die Agentur ist Teil der netzwerkunabhängigen, börsennotierten NetBooster-Gruppe mit Sitz in Paris. In der täglichen Arbeit für Kunden wie Deutsche Telekom, Metro, Lufthansa, Deichmann, Ibis Hotels, Europcar, Ulla Popken oder DEVK haben sie sieben aktuelle Trends identifiziert.

Trend 5: Gegen nervende Online-Werbung hilft Native Advertising

Onlinewerbung nervt heute viele Menschen und Adblocker bedrohen zunehmend das Geschäftsmodell der Medien. Die Leser fühlen sich vom Re-Targeting, ungefragt startenden Videos und Fullscreen-Bannern verfolgt und belästigt – besonders auf mobilen Endgeräten, auf denen Banner den schnellen Aufbau einer Website stören und Interstitials sich über den Content legen. Werbeblocker sind zum Massenphänomen geworden, die Nutzerzahlen von Adblock Plus gehen durch die Decke und nun bietet auch noch der Firefox-Browser den Anwendern mit nur einem Klick ein werbefreies Surferlebnis.

Die Reaktion der werbetreibenden Wirtschaft und ihrer Agenturen darauf kann nicht in juristischen Scharmützeln, Beschimpfungen der Kunden oder technischen Kleinkriegen bestehen, sondern nur darin, bessere Werbung zu machen. Neue Werbeformate, die den User weniger stören, werden sich weiter durchsetzen. Native Advertising – also gekennzeichnete Werbung, die optisch und inhaltlich zu den redaktionellen Inhalten passt – kann die Bindung zur beworbenen Marke, ihr Image und die Kaufabsichten positiv beeinflussen. Laut verschiedener Studien vertrauen fast drei Viertel der Konsumenten informierenden Inhalten von Unternehmen. Doch fällt dieses Vertrauen um dramatische Prozent, wenn der Content plumpe Eigenwerbung enthält.

Deshalb müssen Native Ads nicht nur in Form und Funktion zum redaktionellen Umfeld passen, sondern dem Nutzer auch relevante Inhalte und den passenden Mehrwert liefern – sei es Hilfestellung, Information oder Unterhaltung. In Deutschland stehen wir mit dieser neuen, nicht standardisierten Werbeform erst am Anfang. Umso begrüßenswerter ist es, dass der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. den „Typus Native Advertising“ bereits in einem Reader in Abgrenzung zu anderen Formen kommerzieller Kommunikation beschreibt und charakterisiert. Dabei nimmt er auch eine rechtliche Einordnung vor, denn die Akzeptanz von Native Advertising wird zwar deutlich zunehmen, aber nur wenn diese Art der Werbung nicht als „Trojanisches Pferd“ daherkommt und versucht, den Verbraucher bewusst zu täuschen.


Trend 6: Hyperpersonalisierung wird den Kunden zu teuer

Auch über die Personalisierung von Webinhalten und Werbung wird schon seit Jahren gesprochen. Inzwischen sind die Daten, Analysewerkzeuge und geeignete Targeting-Technologien vorhanden, damit sich dieses Thema auf breiter Front durchsetzen kann. Mit Behaviour Analytics lassen sich noch nie dagewesene Einblicke in das Verhalten und die Wünsche der Kunden gewinnen. Doch solche vorhersagende Analysen („Predictive Analytics“), die ohne Zweifel ein wichtiger Trend für sind, bergen ein entscheidendes Risiko: Die auf dieser Basis ausgespielte Werbung – etwa bei Retargeting-Kampagnen – kann den Adressaten ganz schnell erheblich stören.

Denn vielleicht hat er die weißen Sneakers, die ihm immer wieder angepriesen werden, inzwischen schon längst anderswo gekauft oder er will jetzt angesichts veränderter Wetterbedingungen doch lieber schwarze Stiefel? Hyperpersonalisierte Werbung erreicht so unter Umständen genau ihr Gegenteil und je spezieller das Targeting ist, umso teurer wird zudem die Anzeige. TKPs von über Euros sind hier keine Seltenheit mehr und breiter angelegte Kampagnen, die das fache an Reichweite erzielen aber pro Kontakt weniger kosten, stellen sich am Ende als effizienter heraus.

Ein weiterer Nachteil: Mit superindividualisierten dynamischen Werbemitteln lassen sich kaum Neukunden gewinnen. Und auch bestehende Käufer wollen sich vielleicht lieber von einer kreativen Werbung überraschen und auf neue Shopping-Ideen bringen lassen, als nur ihren vermeintlichen Wunsch von den Augen abgelesen bekommen. Deshalb: Lieber eine gute Geschichte erzählen („Storytelling“) und nicht nur auf die Macht der Zahlen vertrauen.


Trend 7: Das Internet of Things verändert die Spielregeln im Marketing

Das Internet of Things (IOT) war schon ein Trendthema und wird uns sicher noch viele Jahre beschäftigen. Noch ist diese Technologie nicht ausgereift und weit verbreitet. Aber wenn erst einmal das Auto, der Kühlschrank oder die Hausbeleuchtung mit dem Internet verbunden sind, gibt es vielfältige neue Ansätze für das Digital Marketing. Im Jahr sollen laut Prognosen weltweit mehr als Milliarden vernetzte Dinge unseren Alltag beherrschen und ohne den Umweg über ein von Menschen bedientes Endgerät – z.B. Smartphone, Tablet oder PC – miteinander kommunizieren.

Fitness-Armbänder und Smartwatches übermitteln automatisch Gesundheitsdaten. Der Kühlschrank bestellt selbstständig die fehlende Milch nach. Und das vernetzte Auto macht bei entsprechendem Kilometerstand alleine einen Wartungstermin in der Werkstatt aus. Da die Konsumenten dadurch in ständigem Kontakt mit Marken sind und sie in einem natürlichen Umfeld nutzen, erhalten Brands bei einer guten Umsetzung eine enorme Aufwertung. Denn mit den massenhaft gewonnenen Nutzerdaten ist ein besseres Verständnis vom Kunden möglich und der Service lässt sich permanent optimieren.

Auch für das Predictive Marketing gibt es ungeahnte Chancen: Durch den extrem hohen Grad an Personalisierung lässt sich genau analysieren und ableiten, was der Kunde als nächstes höchstwahrscheinlich brauchen wird, bevor er es selber weiß. Wenn ausschließlich Werbung für Produkte ausgespielt wird, die wegen des absehbaren Bedarfs einen wirklichen Nutzen haben, hat das für den Verbraucher einen hohen Mehrwert. Aber es entstehen auch völlig neue Herausforderungen für das Marketing: Wie legt etwa der Kühlschrank fest, wo er die fehlende Milch bestellen soll? Nutzt er neuartige Spezial-Preissuchmaschinen, um den günstigsten Lebensmittel-Onlinehändler zu finden? Oder ordert er einfach bei Amazon?

Welche Rolle spielen Portale, um die vernetzten Geräte ohne eigenes Display zu steuern? Hinter den Kulissen tobt bereits der Krieg um diesen neuen permanenten Kundenzugang und Apple, Google, Amazon, Facebook & Co. bringen sich in Stellung, um daraus als Sieger hervorzugehen. Das Internet of Things hat das Potenzial, klassische Business-Modelle zu zerstören und Märkte komplett zu verändern. Vielleicht nicht schon im Jahr , aber bestimmt mittel- bis langfristig.

Und was ist Ihre Meinung? Sind das die wichtigen Trends? Oder gibt es noch ganz andere?

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