1.000 Prozent mehr Videoviews: „Relevanz“ ist der Schlüssel

28.10.2015 09:11

1.000 Prozent mehr Videoviews: „Relevanz“ ist der Schlüssel

Content Marketing mit Videos- eine Maßnahme im Online Marketing für B2B die mit Fug und Recht als Königsklasse der Kommunikation bezeichnet werden kann. Man kann Kunden begeistern, man kann helfen, erklären, überzeugen, zu Käufern machen- Branding, Awareness, die Klaviatur der Markenführung. Ein Video kann alles aber alles ist nichts wenn das wichtigste fehlt: Relevanz

„In B2C-Märkten wer­den Videos betrach­tet, um Zeit zu ver­brau­chen, in B2B-Märkten wer­den Videos genutzt, um Zeit zu sparen.“

Die­ser Satz beschreibt zwei ver­schie­de­nen Nut­zungs­sze­na­rien und wurde bereits im Rah­men der drit­ten Videomarketing-Konferenz geprägt. Wer End­kun­den (B2C) adres­siert, pro­fi­tiert von vira­len und unter­hal­ten­den Videos, bei der Akquise von Geschäfts­kun­den (B2B) die­nen Video zum Zweck der Infor­ma­tion, etwa zur Recher­che im Vor­feld einer Inves­ti­tion. Fast % der Video­auf­rufe stammt von direk­ten oder indi­rek­ten Suchen.

Video­auf­rufe resul­tie­ren in B2B-Märkten aus dem Inter­esse der Nut­zer, also einer direk­ten oder indi­rekte Suche nach den pas­sen­den Schlag­wor­ten. Schaut man sich die meis­ten YouTube-Kanäle von Unter­neh­men an, fällt aber auf, dass die unter­neh­mens­in­terne Sicht auf eigene Pro­dukte und Leis­tun­gen domi­niert.
Sol­che Kanäle glän­zen mit Videos, die es in zwei Jah­ren auf Views brin­gen. Die Titel der Videos wer­den mit Pro­dukt­na­men „ver­ziert“, ohne dar­über nach­zu­den­ken. Doch nie­mand sucht ein Pro­dukt, das er nicht kennt. Außer­dem fehlt YouTube und ande­ren Platt­for­men damit die inhalt­li­che Bedeu­tung. Das Video wird bei Mit­be­wer­bern unter Umstän­den nicht als „vor­ge­schla­ge­nes Video“ angezeigt.

Wich­tigs­ter Traf­fi­clie­fe­rant sind die „vor­ge­schla­ge­nen Videos“

Ein schlech­ter Titel ver­schwen­det schon beim Upload des Videos zwi­schen und Pro­zent des Traf­fics. Genau die­ser Anteil an Auf­ru­fen stammt übli­cher­weise von Nut­zern, die vor­her ein ande­res Video zum glei­chen Thema gese­hen haben. Ähn­li­ches gilt dar­über hin­aus auch für Zuschauer, die über die direkte und indi­rekte Suche auf ein Video stoßen.

Ist SEO noch immer nicht ange­kom­men? Eigent­lich sollte es doch jeder wis­sen: Videos wer­den im B2B gesucht. Wer nicht kon­se­quent opti­miert, wird nicht gefun­den. Man kann „Video Search Engine Opti­mi­sa­tion“ (VSEO) aber auch durch einen Begriff erset­zen, der vie­len schein­bar weni­ger wich­tig ist: Kundenorientierung.

Deut­lich mehr Video­auf­rufe mit VSEO für B2B-Videos

Wir wis­sen aus meh­re­ren Ana­ly­sen, wie wich­tig die Opti­mie­rung ist. Opti­mierte Videos errei­chen nicht sel­ten einige hun­dert, ver­ein­zelt sogar über tau­send Pro­zent mehr Auf­rufe.
Schön, Videos wer­den gefun­den und betrach­tet, aber was dann? Wenn (poten­zi­elle) Kun­den ein Video des Unter­neh­mens fin­den, gibt es zwei Fak­to­ren, die über Con­ver­si­ons wie Sei­ten­be­su­che ent­schei­den: inhalt­li­che Qua­li­tät und inhalt­li­che Deckungs­gleich­heit. Die bei der Opti­mie­rung ver­wen­de­ten Begriffe müs­sen schließ­lich mit den Video­in­hal­ten über­ein­stim­men, sonst fehlt die Relevanz.

Nur wenn beide Kri­te­rien zutref­fen, wer­den aus zehn bis Pro­zent der Zuschauer auch Besu­cher der Web­site. Und genau dar­auf kommt es letzt­lich an. Ein auf diese Fak­to­ren opti­mier­tes Video erzeugt dar­über hin­aus aber auch ein höhe­res „Enga­ge­ment“. In unse­ren Unter­su­chun­gen konn­ten wir ein Plus von Pro­zent bei den Bewer­tun­gen und Kom­men­ta­ren im Ver­gleich zu einem nicht opti­mier­ten Video nach­wei­sen. Sie sind bekann­ter­ma­ßen das Salz in der Suppe „Social Media“ und haben gro­ßen Ein­fluss auf das Ran­king in Google sowie die Anzahl der künf­ti­gen Zuschauer.

Rele­vanz beein­flusst die Reich­weite von Videos

Google arbei­tet stän­dig an einem bes­se­ren Such­al­go­rith­mus, im Grunde hat diese Arbeit aber nur ein Ziel: maxi­male Rele­vanz für den Suchen­den. Die soge­nannte „con­text­ual search“ bewer­tet die Viel­falt der von einem Unter­neh­men ver­füg­ba­ren Inhalte zu einem bestimm­ten Thema und prä­sen­tiert sie gemein­sam in Tref­fer­lis­ten. Auch wenn Videos in den letz­ten Monate weni­ger Sicht­bar­keit erhiel­ten, ist zu beob­ach­ten, dass Back­links von Video­platt­for­men für bes­sere Ran­kings sor­gen. Wer alle Regeln beach­tet und maxi­male Rele­vanz zwi­schen Inhalt und Suche her­stellt, wird damit dop­pelt belohnt.

Die not­wen­dige Rele­vanz zur Such­an­frage erklärt, warum Videos in bei­spiels­weise China mehr Reich­weite erzie­len, wenn sie auf chi­ne­si­schen Platt­for­men, in chi­ne­si­scher Spra­che ver­öf­fent­licht wur­den und auf chi­ne­si­sche Web­sites ver­wei­sen. Wie sonst sollte die chi­ne­si­sche Such­ma­schine Baidu die ent­spre­chen­den Videos und Web­sites der Ziel­gruppe anzeigen?

Das Betrei­ben eines glo­ba­len YouTube-Channels ist des­halb auch ein gro­ßer Marketing-Fehler – selbst wenn wir statt vom chi­ne­si­schen, vom spa­ni­schen Markt spre­chen. Der Ver­gleich am Bei­spiel eines Kun­den zeigt, dass Videos in eng­li­scher Spra­che auf einem inter­na­tio­nal aus­ge­rich­te­ten Kanal aus spanisch-sprachigen Län­dern im Durch­schnitt Auf­rufe erhiel­ten. In spa­ni­scher Spra­che, auf dem spa­ni­schen Chan­nel einer spa­ni­schen Platt­form erziel­ten die glei­chen Videos durch­schnitt­lich 3. Aufrufe.

Die Bei­spiele zei­gen, wie wich­tig die Rele­vanz des Inhalts für die Ziel­gruppe ist. Ein Plus an Auf­ru­fen von Pro­zent spricht eine deut­li­che Spra­che. Das Argu­ment: „Wir haben dafür kein Bud­get“, gleicht damit der Aus­sage: „Wir wol­len unsere Kun­den nicht errei­chen“. Die maxi­male Rele­vanz des Inhal­tes bedeu­tet nicht mehr und nicht weni­ger als maxi­male Kun­den­ori­en­tie­rung in der Kom­mu­ni­ka­tion – und die fängt beim Inhalt an.