01.09.2015 13:52
Das sollte wirklich nicht passieren Onlinemarketing läuft nebenbei, Onlinemarketing ohne Erfolgsmessung- im Marketing des Unternehmens herrscht die Innensicht- in diesem Fachartikel versucht Thomas Hartmann, Geschäftsführer der Webmarketing Agentur Viracom auf zu zeigen wo es oft hapert im B2B Onlinemarketing
In vielen Unternehmen wird der Schwerpunkt der Kommunikation noch sehr stark auf klassischen Pfaden der push Kommunikation (Print, Messe) gesetzt. Da weiß man was man hat und dann kommt da dummerweise noch online. Wer so denkt zäumt das Pferd von hinten auf. Nur mit Online kann ich erfahren was die Besucher interessiert, wohin sich Produkte und der Markt generell bewegen, ich kann sofort reagieren und mit Kunden interagieren. Wenn Kunden sich Online stark für ein bestimmtes Thema z.B. „Unser Angebot für den Mittelstand“ interessieren, sollte man das Thema ausbauen, eine Broschüre drucken lassen, das Thema für die Messe nutzen. Online Marketing bietet eine sehr wichtige, strategisch bedeutende Informationsquelle. Auch wenn Außendienst, Fachpresseabteilung und Geschäftsleitung vieles vom Markt wissen- Online kann das Unternehmen gemeinsam mit Kunden bestehende Produkte verbessern oder neue kreieren. Im geringsten Fall ist es Marktforschung in Echtzeit. Doch dazu braucht es schon ein wenig Engagement, Online als nebenbei Maßnahme und “copy-paiste” mit der Image- Broschüre ins Internet ist sicher der falsche Weg.
2. Online Marketing ohne Erfolgsmessung
Gut, in der klassischen Kommunikation ist es üblich nicht wirklich zu wissen aus welchem Fenster man das meiste Geld hinauswirft. Da wird nach Auflage bezahlt (TKP) und bei 3 Sekunden Blickkontakt auf eine Anzeige weiß man, dass die versprochenen 5% Zielgruppe auch nicht erreicht werden. Für Online Marketing muss man die schöne, bequeme Welt „das haben wir immer so gemacht“ verlassen und sich mit den Kennzahlen beschäftigen. Eine neue Website wird nur dann erfolgreich sein, wenn vorher eine Datenanalyse über das Nutzerinteresse vorliegt und hinterher gemessen wird. Der Nutzer bestimmt den Inhalt, die Namen der Navigationselemente. Eigene Marketingziele bringt das Unternehmen nur auf Basis des Kundeninteresses ins Ziel. Nur wer weiß was auf der Website passiert, kann kontinuierlich Content, Usability und Conversion verbessern.
3. Suchmaschinenoptimierung mit falschen Begriffen
Die interne Sicht des Unternehmens bestimmt häufig das Auftreten nach außen. Früher war das Unternehmen der Sender, hatte die Macht über die Botschaft, konnte das Angebot an den Markt nennen wie es wollte. Über Anzeigen, Imagebroschüre, auf Messen und Plakatwänden wurde der Kunde so lange damit bombadiert bis er gelernt hat dass sein Gabelstapler "Flurförderzeug" heißt. Das interessiert heute nicht mehr, der Kunde sucht in Google und dafür verwendet er seine Begriffe und nicht die des Unternehmens. Dumm nur dass im Maschinenbau die Sekundärnavigation sehr, sehr oft noch aus Produktnamen besteht. So eine Website leistet keine Neukundenakquise, die kann man offline nehmen.
4. Content Marketing ohne Content
Der Text ist wirklich ungeeignet für die Website, ein Pressetext, ein Imagetext aus der Unternehmensbroschüre, die Bilder sind ein „Composing“ von einem Photoshop begabten Praktikanten, das Video ist selbstgedreht, egal, Hauptsache neuer Content. Halt! Das alles ist kein Content. Content muss relevant sein, inhaltlich und qualitativ soll er interessieren vom Unternehmen überzeugen, zum wiederkehren bewegen und letzten Endes Interessenten zu Kunden machen. Nur so funktioniert das. Und damit es funktioniert, muss man zu allererst mal alle internen Prozesse klären. Wer liefert was, wohin kann man die Sache eskalieren wenn jemand nicht liefert und last but not least braucht man selbstverständlich einen Redaktionsplan.
5. Social Media darf nichts kosten
Eigentlich ein Unterkapitel von Content Marketing ohne Content. Facebook Unternehmensseiten die nur verwendet werden um alle 6 Wochen den neuesten Presseartikel ein zu stellen kann man auch löschen. Das sammeln von „gefällt mir“ ist kein Kommunikationsziel, das ist Reichweite. Es geht um Engagement, die Nähe zum Kunden und Kundenbindung. Social Media ist nichts für Berufsanfänger, Praktikanten und Werkstudenten. Nichts gegen diese Leute, aber Sie können nun mal keine Strategie entwickeln, keine Ziele definieren. Social Media für umsonst ist umsonst. Das bringt nichts.
6. Tote Social Media Accounts
Schon wieder ein Unterkapitel. Tote Accounts richten einen erheblichen Imageschaden an. Oft ist es so das die Zeit des Werkstudenten vorbei ist er ist weg und keiner fühlt sich zuständig oder denkt daran. Oder es gibt es keine geregelten Prozesse im Unternehmen, wer liefert zu, wie sieht der Redaktionsplan aus- also lauter strategische Themen, Aufgaben für Führungskräfte. Das von einem Werkstudenten oder Praktikanten zu verlangen ist Unsinn.
7. Kein Response Management
Die Website ist veröffentlicht das Facebook Unternehmensprofil und dann? Gibt es einen verlässlichen, dauerhaft installierten Prozess im Unternehmen wie mit Kundenanfragen umgegangen wird? Wer leitet was wohin und ist eigentlich der Vertrieb informiert? Gibt es ein Controlling das die Bearbeitungsgeschwindigkeit und Qualität der Anfragen festhält? Wissen Sie in welcher Höhe im Letzten Monat Projekte angefragt wurden und wie viel davon ein Auftrag wurde? Das Ziel einer Online Marketing Maßnahme ist letzten Endes immer auch neue Kunden zu gewinnen. Wer kein Response Management am Start hat kann den „return on invest“ der Website nicht bemessen. Es weiß was Online Marketing kostet aber nicht was es bringt.