Eine 360 Grad E-Commerce Lösung für die nächste Generation B2B, Überblick



Beschreibung

Ansprüche von B2B Kunden heute


Eine Studie von Forrester Consulting aus dem Jahr sowie die Studie von Votum und der Universität Regensburg kommen in weiten Teilen einheitlich zu folgenden Schlüssen:
Unternehmen kaufen und verkaufen vermehrt über Onlineshops und Marktplätze. Auch für die Zukunft werden weitere Wachstumssteigerungen erwarten.
Dabei erwarten professionelle Einkäufer beim Online Einkauf den gleichen Komfort (Customer Experience) wie im privaten Online Shopping was auch die Integration der Sozialen Medien und Bewertungsmöglichkeiten beinhaltet. Gerade im B2B Be-reich sind auch Videodemonstrationen via YouTube sehr gefragt.

Wie lösen Shop Anbieter diese Probleme?


Moderne E-Commerce Anbieter übernehmen die Verantwortung zur Optimierung der kompletten Customer Journey ihrer Kunden. Früher boten sie lediglich sehr gut ausgestattete Webshop und PIM Funktionen an und hatten zum Ziel den auf dem Shop vorhandenen Traffic möglichst effizient abzuarbeiten. Neu müssen E-Commerce Anbieter auch Unterstützung bieten, um Traffic zu generieren.

Ein Shop Anbieter muss also neben einem Shopsystem auch ein integriertes PIM, Content Management Systeme und Marketing Automation Tool, SEO Beratung und Social Media Be-ratung und Tool anbieten. Um die Wartungskosten dabei möglichst gering zu halten, müssen all diese Systeme vollständig integriert sein.


Ein Beispiel wie B2B E-Commerce von morgen aussieht, wird von der Firma IMISnext aufgezeigt. Sie ist seit mehr als Jahren spezialisiert auf B2B E-Commerce und hat für verschiedene Branchen wie den Handel aber auch Industrie und Investitionsgüter bereits E-Shops erstellt. Das Beratungsteam besteht aus Spezialisten sowohl aus dem E-Commerce, SEO, Content Management und Marketing Automation Bereich.

Auf Basis der B2B E-Commerce Erfahrung konnten mehr als Standard Features (Login Pro-zess, Kataloge, Such- und Filterfunktionen, Bestellprozess, Merklisten, Daten und Design) in unterschiedlicher Ausprägung abgestimmt auf den Bedarf der jeweiligen Branchen definiert werden. Im Standard integriert ist beispielsweise auch responsive Design, ein ausgeprägter „My Account“ Bereich, ein innovatives real-time Suchfeature, Scannerlösungen u.v.m. Diese Komponenten werden stetig weiterentwickelt. Ein Kunde kann also seinen Shop anhand dieser Standardkomponenten einfach zusammenstellen.

Ein besonderes Highlight sind verschiedene in den Shop integrierten CMS Systeme, welche für jedes Marketing Budget geeignet sind. Welches System für den jeweiligen Shop sinnvoll ist, wird anhand von verschiedenen Use-Cases ermittelt. Somit kann der Shop Betreiber seine Inhalte selbständig auch ohne technische Kenntnisse oder hinzuziehen seiner Agentur aktualisieren.


Auch ein Marketing Automation, welches ein Tracking des digitalen Verhaltens pro Besucher ermöglicht, ist in dieser Lösung integriert. Die gesammelten Daten aus dem Shop und Website stehen für personalisierte Inhalte in Newslettern aber auch für personifizierte Inhalte der Website zur Verfügung. Wie geht das? Das Tool verfolgt das Verhalten eines jeden Besuchers vom Beginn seiner Customer Journey. Kommt er via Google und ist nicht angemeldet, wird sein digitales Verhalten aufgezeichnet bis er zu einem Punkt kommt, an welchem er entweder mehr Informationen möchte, für welche er seine Email Adresse angeben muss (z.B. Technische Datenblätter) oder das Produkt bestellt und der Verlauf seinem Login zugeordnet wird. Je nach Interesse sieht er im Shop dann die Inhalte, welche für ihn relevant sind oder einen
Bezug zu den anderen besuchten Produkten haben. Zusätzlich wird er auf Basis seines Ver-haltens zu automatischen Kampagnen hinzugefügt und Aussendienstmitarbeiter erhalten diese Informationen im CRM, um mit dem Kunden auf dieser Basis einen Besuchstermin zu vereinbaren.


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IMISnext bietet komplette E-Commerce Lösungen aus einer Hand. Die selbst
entwickelte E-Commerce Plattform mit Online Shop, Katalog und Printerstel-
lung gehört zu den leistungsstärksten im Markt. Ergänzende Cloud Lösungen

enthalten zudem Funktionalitäten wie Social Relationship Management (SRM), Marketing Automation und Web
Content Management.

Ansprüche von B2B Kunden heute

Eine Studie von Forrester Consulting aus dem Jahr 2014 sowie die Studie von Votum und der
Universität Regensburg kommen (2015) in weiten Teilen einheitlich zu folgenden Schlüssen:

Unternehmen kaufen und verkaufen vermehrt über Onlineshops und Marktplätze. Auch für
die Zukunft werden weitere Wachstumssteigerungen erwarten.

Dabei  erwarten  professionelle  Einkäufer  beim  Online  Einkauf
den  gleichen  Komfort  (Customer  Experience)  wie  im  privaten
Online Shopping was auch die Integration der Sozialen Medien
und  Bewertungsmöglichkeiten  beinhaltet.  Gerade  im  B2B  Be-
reich  sind  auch  Videodemonstrationen  via  YouTube  sehr  ge-
fragt.


Zusätzlich  müssen  jedoch  auch  die  für  den  B2B  Geschäftsver-
kehr  gängigen  Funktionen  wie  Eingabe  Bestellnummern  und
Kostenstellen, Upload von Bestelllisten, Integration von Scann-
erlösungen, Anzeigen von kundenspezifischen Preisen und Ra-
batten,  ausgeprägte  Such-  und  Filterfunktionen,  Retourenpro-
zess etc. vorhanden sein.

Die Optimierung von mobilen Endgeräten und Tablets sowie die
Nutzung von Apps werden weiterhin massiv an Bedeutung ge-
winnen. Es handelt sich bei den Nutzern von B2B Shops nämlich
nicht nur um operative Einkäufer sondern vor allem um die Ver-
wender (B2B End User Buyer) der eingekauften Materialien wie
Betriebsunterhaltsmitarbeiter,  Handwerker  auf  Baustellen,
Monteure  etc. Aktuell ist die Mehrheit der B2B Shops jedoch
nicht responsive Design optimiert.

Die  im  B2B  Geschäft  wichtige  persönliche  Kundenbeziehung
muss auch online abbildbar sein. Hierbei sind die Verfügbarkeit
von relevanten technischen Daten aber auch beispielsweise die
Möglichkeit via Chat Funktion Fragen zu stellen, von zunehmen-
der Bedeutung.

NEXTshop für 360° e-Commerce von morgen

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Auch wenn noch nicht alle Kunden online bestellen, so geben doch die Mehrheit aller Befrag-
ten an, dass die Suche nach Produkten vorwiegend Online erfolgt und die Offline Kanäle wie
Kataloge oder telefonische Nachfragen immer seltener genutzt werden. In der Studie von Vo-
tum sind B2B Marktplätze wie Amazon und Mercateo als Informationsplattform noch nach
den Offline Kanälen gelistet, was damit zu tun haben mag, dass die meisten in Deutschland
erst im Jahr 2015 live gingen. Dass Marktplätze dennoch ein zunehmen wichtiger Informati-
onskanal  sind,  zeigt  die  Tatsache,  dass  Geschäftskunden  Informationen  auf  Konsumenten
Marktplätzen zu finden versuchen. Eine massive Zunahme der Geschäftsmarktplätze ist in den
kommenden  Jahren zu erwarten  (siehe  hierzu  auch  Beitrag  „Wie  verändern  Online  Markt-
plätze das B2B Business“), da sich diese Marktplätze auch dem Informationsbedarf der B2B
Kunden mittels eigenen Produktmanagern, die ein professionelles PIM verwalten, widmen.

Abbildung 1: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ ibi research/VOTUM

Womit sind aktuelle B2B Shop Nutzer unzufrieden?

Wie die Studie von Votum ebenfalls erläutert sind die Funktionen,  mit denen die Nutzer von
B2B Shops am häufigsten unzufrieden sind folgende:

1.  Nutzbarkeit via Smartphone
2.  Einkauf ohne vorherige Registrierung
3.  Wiederkehrende monatliche Bestellabwicklung
4.  Angabe Kostenstelle oder Bestellnummer
5.  Produktkonfiguration
6.  Darstellung Retourenprozess
7.  Filterfunktionen
8.  Integration Social Media
9.  360 Grad Produktbilder
10. Freigabeprozess

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Was bedeutet dies für die Online Shop Betreiber

E-Shop Betreiber müssen ihre Shops schnellsten auf Responsive Design umstellen. Insbeson-
dere Kunden im Handwerker oder Montagebereich sind mit Mobiltelefonen ausgestattet und
möchten direkt vor Ort das fehlende Ersatzteil bestellen und es dorthin geliefert bekommen.

Viele Themen sind jedoch klassische Geschäftskunden Online Prozesse, welche nach wie vor
optimiert werden müssen. Sollten einzelne Features wie die Such- und Filterfunktionen oder
der Login Prozess zu kompliziert sein, hält dies den Kunden davon ab die Ware zu finden oder
zu bestellen.

Aber auch Social Media gewinnt wie bereits erwähnt noch weiter an Bedeutung, da ein immer
grösserer Teil der Mitarbeiter auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing und Co. aktiv ist. Die Nach-
frage und Möglichkeiten sind innerhalb der verschiedenen B2B Branchen sehr unterschied-
lich.

Wenn man nun noch berücksichtigt, dass Produkte überwiegend online gesucht werden, so
ist es sinnvoll Shop und Website nicht mehr zu trennen, sondern stattdessen die E-Commerce
Funktionen auf jeder Landing Page integrierbar zu machen. Sucht ein Kunde also nach einem
Produkt, wird er auf der Website des Anbieters fündig und erhält dort jegliche relevante In-
formationen, die ihn zum Kauf bewegen. Anstatt nun erst die Shopseite zu öffnen und das
Produkt erneut zu suchen, möchte er die Ware direkt in den Warenkorb legen können, also
ohne Medienbruch.

Von  immenser  Bedeutung  ist  unter diesem  Aspekt  auch  eine  entsprechende  SEO  Optimie-
rung, welche sich nicht auf reine Key Words fokussiert. Vielmehr gibt es auch hier verschie-
dene Optimierungsmöglichkeiten vom Aufbau der Links bis hin zu suchrelevanten Beschrei-
bungen, die relevante Key Words enthalten. Ganz wichtig ist jedoch, dass der Inhalt der Webs-
ite und Shops mittels Neuigkeiten zu Produkten oder des Unternehmens aktuell gehalten wird
und daher müssen Anpassungen ohne grossen Aufwand erfolgen können. Der Marketing oder
E-Commerce Leiter sollte dies selbständig vornehmen können, da er ansonsten Zeit verliert
und durch die Beauftragung einer Agentur oder internen Abteilungen Kosten verursacht.

Das Verhalten der Kunden im Online Shop und auf der Website muss transparent und jedem
einzelnen  Kunden  zuordenbar  sein.  Ein  Tool  wie  Google  Analytics  verhilft zu  interessanten
Aussagen, die Daten können jedoch nicht einfach in einem CRM oder für den personifizierten
Versand von Newslettern genutzt werden. Einige B2B Unternehmen nutzen hierfür ein Mar-
keting Automation Tool, das beispielsweise misst, an welcher Stelle im Bestellprozess welcher
Benutzer abbricht. Mit automatischen Reminder oder Aktionsmails für bereits ausgewählte
Produkte kann die Zahl der Shop Rückkehrer erfahrungsgemäss um mindestens 50% gestei-
gert werden.

Wie lösen Shop Anbieter diese Probleme?

Moderne E-Commerce Anbieter übernehmen die Verantwortung zur Optimierung der  kom-
pletten  Customer  Journey  ihrer  Kunden.  Früher  boten  sie  lediglich  sehr  gut  ausgestattete
Webshop und PIM Funktionen an und hatten zum Ziel den auf dem Shop vorhandenen Traffic

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möglichst effizient abzuarbeiten. Neu müssen E-Commerce Anbieter auch Unterstützung bie-
ten, um Traffic zu generieren.

Abbildung 2: Die digitale Customer Journey

Ein  Shop  Anbieter  muss  also  neben  einem  Shopsystem  auch  ein  integriertes  PIM,  Content
Management Systeme und Marketing Automation Tool, SEO Beratung und Social Media Be-
ratung und Tool anbieten. Um die Wartungskosten dabei möglichst gering zu halten, sollten-
müssen all diese Systeme vollständig integriert sein.

Ein Beispiel wie B2B E-Commerce von morgen aussieht, wird von der Firma IMISnext aufge-
zeigt. Sie ist seit mehr als 20 Jahren spezialisiert auf B2B E-Commerce und hat für verschie-
dene Branchen wie den Handel aber auch Industrie und Investitionsgüter bereits E-Shops er-
stellt. Das Beratungsteam besteht aus Spezialisten sowohl aus dem E-Commerce, SEO, Con-
tent Management und Marketing Automation Bereich.

Auf Basis der B2B E-Commerce Erfahrung konnten mehr als 70 Standard Features (Login Pro-
zess, Kataloge, Such- und Filterfunktionen, Bestellprozess, Merklisten, Daten und Design) in
unterschiedlicher Ausprägung abgestimmt auf den Bedarf der jeweiligen Branchen definiert
werden. Im Standard integriert ist beispielsweise auch responsive Design, ein ausgeprägter
„My Account“ Bereich, ein innovatives real-time Suchfeature, Scannerlösungen u.v.m. Diese
Komponenten werden stetig weiterentwickelt. Ein Kunde kann also seinen Shop anhand die-
ser Standardkomponenten einfach zusammenstellen.

Abbildung 3: IMISnext Browseransicht

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Abbildung 4: IMISnext Mobile optimierte Ansicht

Der komplette Shop wird von Beginn an SEO optimiert ausgelegt, sowohl in technischer wie
auch inhaltlicher Hinsicht. Die URL´s werden statisch und aussagekräftig aufgebaut. Bei der
Textgestaltung wird zunächst eine Analyse der relevanten Key Words durchgeführt und da-
rauf basierend Texte verfasst, die für den Kunden relevant sind. IMISnext bietet dazu Schu-
lungen und ein Whitepaper an, sodass die Mitarbeiter des Marketings dieses Texting selbst
vornehmen können.

Was IMISnext von vielen Anbietern unterscheidet, ist die Möglichkeit für jedes Unternehmen
kundenspezifische  Komponenten  entwickeln  zu  lassen.  Dies  ist  besonders  dann  sinnvoll,
wenn der bestehende Kundenkreis sich an Features des bestehenden Shops gewöhnt hat.

Der sogenannte NEXTshop verfügt ebenfalls über eine cloud-basierte PIM Lösung, mit wel-
chem dem Informationsbedarf der B2B Kunden Rechnung getragen werden kann und mit der
einfach und schnell Kataloge erstellt werden können. Mit Hilfe der Funktion „variablen Attri-
butenausgabe“ können die in den Ausgabemedien angezeigten Attribute für den Shop und
den Katalog flexibel konfiguriert werden.

Ein besonderes Highlight sind verschiedene in den Shop integrierten CMS Systeme, welche
für jedes Marketing Budget geeignet sind. Welches System für den jeweiligen Shop sinnvoll
ist, wird anhand von verschiedenen Use-Cases ermittelt. Somit kann der Shop Betreiber seine
Inhalte selbständig auch ohne technische Kenntnisse oder hinzuziehen seiner Agentur aktua-
lisieren.

Auch ein Marketing Automation, welches ein Tracking des digitalen Verhaltens pro Besucher
ermöglicht, ist in dieser Lösung integriert. Die gesammelten Daten aus dem Shop und Website
stehen  für  personalisierte  Inhalte  in  Newslettern  aber  auch  für  personifizierte  Inhalte  der
Website zur Verfügung. Wie geht das? Das Tool verfolgt das Verhalten eines jeden Besuchers
vom Beginn seiner Customer Journey. Kommt er via Google und ist nicht angemeldet, wird
sein digitales Verhalten aufgezeichnet bis er zu einem Punkt kommt, an welchem er entweder
mehr Informationen möchte, für welche er seine Email Adresse angeben muss (z.B. Techni-
sche Datenblätter) oder das Produkt bestellt und der Verlauf seinem Login zugeordnet wird.
Je nach Interesse sieht er im Shop dann die Inhalte, welche für ihn relevant sind oder einen

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Bezug zu den anderen besuchten Produkten haben. Zusätzlich wird er auf Basis seines Ver-
haltens  zu  automatischen  Kampagnen  hinzugefügt  und  Aussendienstmitarbeiter  erhalten
diese Informationen im CRM, um mit dem Kunden auf dieser Basis einen Besuchstermin zu
vereinbaren. Aber auch das Verhalten auf dem Shop selbst, also für welche Produkte sich der
Kunde interessiert, diese aber nicht in den Warenkorb legt, wird transparent gemacht. Diese
Daten liegen sowohl dem Marketing wie auch dem Vertriebsmitarbeiter vor und geben Auf-
schlüsse über  das  Kaufverhalten  des  Kunden.  Es  geht  bei Marketing  Automation  vor  allem
darum das Vertrauen des Kunden durch Know-how zu gewinnen ohne ihn mit einer Flut von
Newslettern zu belästigen.

Für jedes Unternehmen bietet IMISnext die Möglichkeit den Nutzen von Social Media zu ana-
lysieren und berät auf welchen Kanälen welche Informationen relevant sind. Dadurch kann
sowohl  der  Bekanntheitsgrad  des  Unternehmens  gesteigert  werden  aber  auch  potenzielle
Kunden gewonnen werden. Hier gibt es innerhalb der verschiedenen B2B Branchen grosse
Unterschiede, welche berücksichtigt werden müssen, um einen Nutzen zu erreichen.

Was kostet eine solche vollständig integrierte Lösung?

Die Kosten für den Shop und das PIM können nicht genau beziffert werden, da dies sehr stark
von den kundenspezifischen Features abhängig ist. Es handelt sich jedoch um ein Lizenzmo-
dell bei dem man von einem Return on Invest  von weniger als einem Jahr ausgehen kann.

Die Preise der CMS Systeme variieren. Die Gratisversion eignet sich für kleinere Unterneh-
men,  welche  lokale  Shops  führen,  in  vorgegebenen  Feldern  lediglich  Inhalte  anpassen und
keinen  internationalen  Rollout  planen  oder  auch  kein  Interesse  an  Marketing  Automation
Tools haben. Ein weiteres CMS liegt im mittleren Preissegment und bietet vollkommen freie
Gestaltungsmöglichkeiten in Punkto Design und Inhalt. Hier ist eine Integration von verschie-
denen Marketing Automation Tools möglich. Ein hochpreisiges CMS wird ebenfalls angebo-
ten.  Es  bietet  eine  grosse  Anzahl  an  Gestaltungsmöglichkeiten  im  internationalen  Bereich
aber auch bei Unternehmen, welche sowohl B2B wie auch B2C Shops betreiben.

Die Kosten für das Marketing Automation Tool liegen im einstelligen Cent Bereich pro Kon-
takt. Die Unternehmensberatung Kirchner und Robrecht beruft sich auf Focus Reseach, wel-
che  ermittelten, dass 75%  aller  Unternehmen  einen  Return on  Invest innerhalb  der ersten
zwölf Monate erreichen, 44% aller Unternehmen sogar innerhalb von einem halben Jahr.

Zusammenfassung:

Shop und Website sind zukünftig keine getrennten sondern vollständig integrierte Sys-
teme.

Sie müssen durch Marketing- und ECommerce Mitarbeiter selbständig verwaltet wer-
den können.

Durch ein professionelles Tracking werden wertvolle Informationen über die Interes-
sen  der  bestehenden  und  potenziellen  Kunden  gewonnen  und  im  Gegensatz  zu
Google Analytics, einfach verwendet werden.

Die Unternehmen benötigen diese digitale Informationen pro Kunden, um ihn perso-
nifiziert ansprechen zu können und so die Kundenbindung zu steigern

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Weiterführende Links:

Studie: The  „The Rise of the Empowered B2B End User Buyer”

http://www.ecommerce-manager.com/en/item/the-rise-of-the-empowered-b2b-end-user-
buyer-2070

Votum B2B E-Commerce Studie:

https://votum.de/b2b-e-commerce-studie/

Wie verändern Online Marktplätze das B2B Business:

https://www.linkedin.com/pulse/wie-ver%C3%A4ndern-die-neuen-online-
marktpl%C3%A4tze-das-b2b-jenny-strittmatter?trk=prof-post

Marketing Automation: Überblick und Anbieter

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:T3nDPrnBYk8J:www.kirchner-
robrecht.de/fileadmin/files/Downloads/White_Paper/Kirchner_Robrecht_WP_Marke-
ting_Automation.pdf+&cd=4&hl=de&ct=clnk&gl=ch